아마존은 왜 온라인 서점에서 시작했을까? 4가지 이유

지금의 아마존을 보면 처음부터 모든 상품을 파는 거대한 쇼핑몰이었을 것 같지만, 시작은 온라인 서점이었습니다. 저도 처음에는 책이 포장하기 쉽고 규격이 비슷해서 첫 상품으로 선택했을 거라고 생각했습니다. 그런데 당시 인터넷 환경과 다른 상품의 특징을 하나씩 비교해보니 책은 단순히 배송하기 편한 상품이 아니라 온라인 판매라는 새로운 방식을 소비자에게 보여주기에 꽤 적합한 첫 상품이었습니다.

특히 책은 오프라인과 온라인의 차이를 설명하기 좋은 상품이었습니다. 대형 서점이라도 모든 책을 실제 매장에 진열하는 데는 한계가 있지만, 인터넷에서는 매장 선반의 크기와 상관없이 훨씬 많은 책 정보를 보여줄 수 있습니다. 고객은 서점 여러 곳을 돌아다니지 않고도 제목이나 저자 이름을 검색해 원하는 책을 찾을 수 있었습니다. 지금은 너무 당연한 일이지만 인터넷 쇼핑 자체가 생소했던 당시에는 이런 차이가 온라인 판매의 장점을 직접 체감하게 만드는 요소였습니다.

아마존의 시작을 살펴볼 때 중요한 것은 단순히 ‘책을 팔았다’는 사실보다 왜 수많은 상품 중에서 책을 먼저 선택했는가입니다. 책은 종류가 많고 검색하기 쉬웠으며, 식품처럼 냉장·냉동 보관이 필요하지 않았고, 옷처럼 소비자가 직접 입어봐야 하는 문제도 상대적으로 적었습니다. 또 한 가지 상품군으로 온라인 주문, 결제, 재고 확인, 포장, 배송 같은 기본 구조를 먼저 만들고 나중에 다른 상품으로 확대하기에도 적합했습니다.

책이 잘 맞았습니다

아마존이 책을 첫 상품으로 고른 가장 큰 이유 중 하나는 책의 종류가 엄청나게 많다는 점이었습니다. 처음에는 종류가 많으면 오히려 관리하기 어려운 상품이 아닐까 싶었습니다. 일반적인 관점에서는 상품 종류가 많을수록 재고 관리가 복잡해지고, 고객에게 보여주는 과정도 어려워질 수 있기 때문입니다.

그런데 온라인에서는 이 특징이 오히려 장점이 됐습니다. 일반 서점은 아무리 규모가 커도 선반과 매장 면적에 한계가 있습니다. 잘 팔리는 신간과 인기 도서, 자주 찾는 분야의 책을 우선적으로 진열할 수밖에 없고, 판매량이 적은 전문서적이나 오래된 책까지 모두 매장에 가져다 놓기는 어렵습니다.

고객 입장에서도 문제가 있었습니다. 원하는 책이 가까운 서점에 없다면 다른 지점을 찾아가거나 직원에게 주문 가능 여부를 물어봐야 했습니다. 특히 흔하지 않은 전문서적이나 특정 판본을 찾는 경우에는 여러 서점을 돌아다녀야 할 수도 있었습니다.

인터넷에서는 상황이 달랐습니다. 모든 책을 실제 매장에 꺼내놓지 않아도 제목과 저자, 출판사, 분야 같은 정보를 데이터로 보여줄 수 있었습니다. 고객은 매장의 어느 선반에 책이 있는지 찾는 대신 검색창에 몇 글자를 입력해 원하는 책을 찾아볼 수 있었습니다.

결국 오프라인에서는 부담이었던 수많은 상품 종류가 온라인에서는 오히려 경쟁력이 됐습니다. 상품이 많을수록 고객에게 더 넓은 선택지를 제공할 수 있고, 인터넷 검색 기능은 그 많은 상품 중에서 원하는 것을 찾도록 도와줄 수 있었습니다. 책은 이러한 온라인 판매의 장점을 설명하기에 매우 적합한 상품이었습니다.

저도 처음에는 온라인 쇼핑몰의 장점이라고 하면 집에서 편하게 주문하는 것만 생각했습니다. 하지만 초기 아마존을 보면 편리함만큼 중요한 것이 오프라인 매장이 제공하기 어려운 선택의 폭이었다는 점을 알 수 있습니다. 책은 제목 수가 워낙 많았기 때문에 인터넷이 가진 공간의 제약이 적다는 장점을 소비자가 쉽게 체감할 수 있었습니다.

검색이 쉬웠습니다

책은 종류가 많으면서도 각 상품을 서로 구별하기 쉬운 편입니다. 제목과 저자가 있고 출판사와 분야가 나뉘어 있습니다. 정확한 제목을 기억하지 못하더라도 저자 이름이나 제목에 포함된 단어를 알고 있다면 후보를 상당히 좁힐 수 있습니다.

인터넷 판매에서는 이 특징이 중요했습니다. 온라인 쇼핑에서는 고객이 실제 상품을 직접 보면서 선반을 돌아다니는 것이 아니라 화면에 표시된 정보를 보고 상품을 찾아야 합니다. 따라서 상품 정보가 일정한 기준으로 정리돼 있는 것이 유리합니다.

책은 이 점에서 비교적 좋은 상품이었습니다. 제목, 저자, 출판사, 출간 정보, 분야 등의 정보가 있고 같은 책이라도 어떤 판본인지 구별할 수 있는 기준이 있습니다. 이러한 정보는 데이터베이스 형태로 정리하기 좋고, 고객이 검색하는 데도 활용하기 쉽습니다.

서점에서 책 한 권을 찾느라 한참 서가를 돌아본 경험을 떠올리면 차이가 쉽게 느껴집니다. 원하는 책의 분야를 알고 있어도 어느 선반에 있는지 모르면 직접 찾아야 합니다. 그마저도 매장에 재고가 없다면 다른 곳을 알아봐야 합니다.

온라인에서는 검색창에서 책 제목이나 저자를 입력해 관련 결과를 바로 확인할 수 있습니다. 지금은 너무 익숙해 특별하게 느껴지지 않지만, 인터넷 쇼핑이 낯설던 시기에는 수많은 상품 중 원하는 것을 몇 번의 검색으로 찾을 수 있다는 것 자체가 온라인 상거래의 강력한 장점이었습니다.

또한 책은 사진만으로 모든 특징을 전달해야 하는 상품도 아니었습니다. 옷은 화면에서 색상을 봐도 실제 색감이나 소재가 다르게 느껴질 수 있고, 신발은 디자인이 마음에 들어도 실제 착용감이 중요합니다. 반면 이미 알고 있는 책을 구입하는 소비자라면 제목과 저자, 판본만 정확하게 확인해도 구매 결정을 내릴 수 있습니다.

이 부분은 초기 온라인 쇼핑에서 상당히 중요한 장점이었습니다. 사람들이 아직 인터넷으로 물건을 사는 것 자체를 낯설게 느낄 때 실물을 직접 확인하지 않아도 비교적 안심하고 주문할 수 있는 상품이 필요했습니다. 책은 그 조건에도 잘 맞는 편이었습니다.

다른 상품은 더 복잡했습니다

책을 다른 상품과 비교하면 왜 첫 상품으로 선택했는지가 더 선명해집니다. 온라인에서 어떤 상품을 판매하려면 단순히 상품을 홈페이지에 올리는 것만으로 끝나지 않습니다. 보관 방법, 포장, 배송, 반품, 상품 설명, 고객의 구매 판단까지 함께 생각해야 합니다.

옷은 대표적으로 변수가 많은 상품입니다. 같은 디자인이라도 색상과 사이즈가 여러 개이고, 브랜드마다 실제 크기가 조금씩 다를 수 있습니다. 사진으로 보기에는 마음에 들어도 직접 입었을 때 핏이 예상과 다를 수 있습니다. 이 때문에 온라인 판매에서는 교환과 반품 문제도 함께 고려해야 합니다.

식품은 더 복잡할 수 있습니다. 유통기한이 있고 신선도를 관리해야 하며, 일부 상품은 냉장이나 냉동 상태를 유지해야 합니다. 배송 시간이 길어지거나 보관 조건이 맞지 않으면 상품 품질 자체가 달라질 수 있습니다.

가구는 크기와 무게가 문제입니다. 작은 책 한 권을 보내는 것과 책상이나 의자를 배송하는 것은 필요한 포장과 운송 방식이 완전히 다릅니다. 고객의 집까지 배송한 뒤 설치가 필요한 상품도 있습니다.

전자제품 역시 단순하지 않습니다. 제품마다 기능과 사양이 다르고 가격도 상대적으로 높습니다. 고장이 발생했을 때 교환이나 수리, A/S 문제도 생각해야 합니다. 인터넷 쇼핑 자체에 대한 신뢰가 충분히 형성되지 않은 초기 단계에서는 소비자가 고가의 전자제품을 온라인으로 주문하는 데 부담을 느낄 수도 있었습니다.

물론 책도 완벽한 상품은 아닙니다. 여러 권을 한꺼번에 보내면 상당히 무거워질 수 있고, 포장을 제대로 하지 않으면 책 모서리나 표지가 손상될 수 있습니다. 같은 제목의 책이라도 판본이 다르면 고객이 원하는 상품과 다른 책을 보내는 문제가 생길 수도 있습니다.

그럼에도 다른 여러 상품과 비교하면 초기 온라인 판매를 시작하기에 변수가 상대적으로 적었습니다. 상품 하나를 설명하는 방식도 비교적 표준화하기 쉬웠고, 소비자 역시 자신이 어떤 책을 주문하는지 이해하기 쉬웠습니다.

상품	온라인 판매에서 신경 쓸 부분
책	종류는 많지만 제목과 저자 등으로 구별하기 쉽고 직접 착용하거나 맛을 볼 필요가 적음
옷	크기, 색상, 소재, 착용감, 교환과 반품까지 고려
식품	유통기간과 온도, 신선도와 배송시간 관리 필요
가구	부피가 크고 무거우며 배송과 설치가 복잡할 수 있음
전자제품	높은 가격과 사양 비교, 고장·반품·A/S 문제 고려

이렇게 비교해보니 저도 처음 생각했던 것보다 책이 상당히 현실적인 선택이었다는 느낌이 들었습니다. 책이 아무 문제도 없는 완벽한 상품이라서가 아니라 당시 온라인 판매를 시작하기에 장점과 단점의 균형이 좋았던 상품에 가까웠습니다.

인터넷이 빠르게 커지고 있었습니다

아마존의 시작을 이해하려면 당시 인터넷 환경도 함께 볼 필요가 있습니다. 지금처럼 대부분의 사람이 하루 종일 인터넷을 사용하는 시대가 아니었고, 온라인에서 물건을 주문하는 것 역시 일상적인 행동이 아니었습니다. 하지만 인터넷 이용이 빠르게 늘어나면서 새로운 사업 기회가 생기고 있었습니다.

제프 베이조스는 인터넷의 빠른 성장에 주목했고 인터넷을 이용해 상품을 판매하는 사업의 가능성을 검토했습니다. 중요한 점은 단순히 기존 매장을 인터넷 화면으로 옮기는 것이 아니라 인터넷이기 때문에 더 잘할 수 있는 것이 무엇인지 찾는 일이었습니다.

그 관점에서 책은 상당히 잘 맞았습니다. 오프라인 매장은 공간 때문에 상품 수를 제한해야 하지만 온라인에서는 방대한 상품 목록을 만들 수 있습니다. 인터넷의 검색 기능을 이용하면 그 많은 책 가운데 고객이 원하는 책을 찾을 수도 있습니다.

즉 온라인 서점은 단순히 ‘집에서 책을 주문하는 서비스’만을 의미하지 않았습니다. 기존 서점보다 훨씬 많은 책을 찾아볼 수 있다는 점 자체가 인터넷만의 새로운 가치가 될 수 있었습니다.

초기 아마존의 성장을 보면 온라인 구매에 대한 소비자의 관심도 빠르게 늘어났다는 것을 알 수 있습니다. 새로운 방식이었지만 고객이 원하는 상품을 쉽게 찾고 주문할 수 있다면 굳이 매장까지 방문하지 않아도 된다는 장점이 있었습니다.

특히 한번 온라인 주문을 경험한 고객은 다음에도 같은 방식을 이용할 가능성이 생깁니다. 이 과정에서 아마존은 단순히 책 한 권을 판매하는 것이 아니라 온라인에서 상품을 찾고 주문하는 행동 자체에 고객을 익숙하게 만드는 역할도 했습니다.

재고를 모두 쌓아둘 필요는 없었습니다

온라인에서 수많은 책을 보여줬다고 해서 아마존이 처음부터 화면에 표시되는 모든 책을 자기 창고에 직접 쌓아두었다는 뜻은 아닙니다. 저도 처음에는 온라인에서 수많은 책을 판매하려면 그만큼 거대한 창고부터 준비해야 했을 것이라고 생각했습니다.

하지만 온라인 서점의 핵심은 실제 선반을 무한정 늘리는 것이 아니라 고객이 훨씬 많은 책 정보를 검색할 수 있게 만드는 것이었습니다. 실제 매장에서는 책 한 권을 고객에게 보여주기 위해 물리적인 공간이 필요하지만 온라인에서는 상품 정보를 화면에 표시할 수 있습니다.

이 차이는 상당히 중요합니다. 오프라인 서점이 상품 종류를 늘리려면 더 큰 매장이나 더 많은 선반이 필요합니다. 임대료와 관리비도 함께 올라갑니다. 판매량이 적은 책까지 모두 진열하면 한정된 공간을 효율적으로 사용하기 어려울 수 있습니다.

반면 온라인에서는 상품 정보를 추가하는 것과 실제 매장 공간을 추가하는 것이 같은 문제가 아닙니다. 고객에게 보여줄 수 있는 책의 범위를 크게 늘리고, 주문이 들어온 뒤 공급망을 이용해 책을 확보하는 방식도 활용할 수 있습니다.

그래서 초기 아마존의 강점을 단순히 ‘창고에 책이 많았다’고 이해하기보다 기존 서점보다 훨씬 넓은 선택지를 검색 가능한 형태로 보여줬다고 보는 편이 더 이해하기 쉽습니다.

결국 온라인 사업에서 중요한 자산은 물리적인 매장 크기만이 아니었습니다. 상품 정보를 얼마나 잘 정리하고, 고객이 원하는 것을 얼마나 쉽게 찾게 만들며, 주문한 상품을 얼마나 안정적으로 보내줄 수 있는지가 중요해졌습니다.

책은 인터넷 쇼핑에 대한 부담도 상대적으로 적었습니다

당시에는 인터넷에서 카드 정보를 입력하고 실제로 물건을 주문한다는 것 자체가 지금보다 훨씬 낯선 경험이었습니다. 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 충분하지 않은 상황에서 소비자가 처음부터 값비싼 상품을 구입하기는 부담스러울 수 있습니다.

책은 이런 면에서도 비교적 적합했습니다. 대부분의 책은 자동차나 가전제품처럼 매우 큰 금액을 지불해야 하는 상품은 아니었습니다. 이미 알고 있는 책을 주문한다면 상품 자체가 무엇인지도 비교적 명확했습니다.

예를 들어 서점에서 봤던 책이나 친구에게 추천받은 책, 신문이나 잡지에서 소개된 책을 사고 싶다면 온라인에서 제목만 검색해 주문할 수 있습니다. 구매 전에 제품을 직접 작동시켜보거나 착용해볼 필요가 없는 경우가 많았습니다.

이런 특징은 고객이 온라인 주문이라는 새로운 방식을 시험해보기 쉽게 만드는 데 도움이 됐을 것으로 볼 수 있습니다. 처음 한 번 주문이 제대로 도착하고 결제와 배송 과정에 문제가 없다면 다음 주문에 대한 심리적인 부담도 줄어듭니다.

온라인 쇼핑은 기술만 있다고 바로 성장하는 것이 아니라 사람들이 새로운 구매 방식을 믿고 사용해야 성장할 수 있습니다. 그런 점에서 책은 인터넷 쇼핑을 처음 경험하는 고객이 선택하기 비교적 쉬운 상품이었다고 볼 수 있습니다.

고객 리뷰와 추천에도 잘 맞았습니다

책은 단순히 검색만 잘 되는 상품이 아니라 다른 사람의 의견을 참고해 구매하기에도 좋은 상품이었습니다. 어떤 책을 읽을지 고민할 때 친구의 추천이나 서평을 참고하는 것은 오래전부터 자연스러운 일이었습니다.

온라인 서점에서는 이런 추천 경험을 인터넷 안으로 가져올 수 있었습니다. 책을 읽은 사람이 의견을 남기고, 다른 고객이 그 내용을 참고해 구매를 결정하는 구조는 온라인 쇼핑의 장점을 더 크게 만들 수 있습니다.

오프라인 서점에서도 직원의 추천이나 베스트셀러 코너를 볼 수 있지만 온라인에서는 훨씬 많은 고객의 반응을 한곳에서 확인할 수 있습니다. 또 특정 책을 보고 있는 사람에게 비슷한 분야의 다른 책을 보여주는 방식도 가능합니다.

이런 추천 기능은 상품이 많을수록 가치가 커집니다. 수많은 책이 있는 것은 선택지를 넓혀주지만 반대로 어떤 책을 골라야 할지 어렵게 만들 수도 있습니다. 검색과 리뷰, 추천 기능은 그 많은 선택지 가운데 고객이 자신의 관심사에 맞는 책을 발견하도록 도와줍니다.

결국 아마존에게 책은 단순히 온라인으로 옮겨놓기 쉬운 상품이 아니라 검색, 리뷰, 추천 같은 인터넷 서비스의 특징을 결합하기 좋은 상품이었습니다. 이런 기능은 이후 다른 상품을 판매할 때도 그대로 활용할 수 있는 중요한 경험이 됐습니다.

책 판매로 온라인 상거래의 기본 구조를 만들었습니다

온라인 쇼핑몰을 운영하려면 상품 목록을 보여주는 것만으로는 부족합니다. 고객이 원하는 상품을 찾고, 주문하고, 결제하고, 상품을 준비해 포장하고, 주소지까지 배송하는 과정이 모두 연결돼야 합니다.

여기에 주문이 제대로 접수됐는지 알려주는 과정, 배송이 늦어졌을 때 대응하는 과정, 상품에 문제가 생겼을 때 고객 문의를 처리하는 과정도 필요합니다. 사업이 커질수록 이 모든 과정이 체계적으로 움직여야 합니다.

아마존은 책을 판매하면서 이러한 온라인 상거래의 기본 흐름을 하나씩 구축할 수 있었습니다. 처음부터 수십 개 상품군을 동시에 판매했다면 상품마다 다른 보관과 배송 문제까지 한꺼번에 해결해야 했을 것입니다.

반면 책이라는 한 분야에 먼저 집중하면 고객이 어떤 방식으로 검색하는지, 어떤 정보를 중요하게 보는지, 주문부터 배송까지 어디에서 문제가 생기는지 상대적으로 명확하게 확인할 수 있습니다.

이렇게 만들어진 시스템은 나중에 다른 상품을 판매할 때도 활용할 수 있습니다. 상품은 달라지더라도 검색, 회원 계정, 결제, 주문 확인, 고객 관리 같은 기본 기능은 여러 분야에서 공통으로 필요하기 때문입니다.

책에서 다른 상품으로 넓혀갔습니다

아마존이 온라인 서점으로 시작했다고 해서 계속 책만 판매하는 회사를 목표로 했다고 보기는 어렵습니다. 책은 온라인 판매를 시작하고 기본 구조를 검증하기 좋은 첫 단계였습니다.

고객이 사이트에 들어와 상품을 검색하고, 주문하고, 결제하고, 배송받는 과정이 안정적으로 작동하기 시작하면 그 구조 위에 다른 상품을 추가할 수 있습니다. 처음부터 모든 것을 만들기보다 하나의 상품군에서 먼저 시스템을 완성하는 방식입니다.

이후 아마존은 책 외에도 음악과 영상 관련 상품을 비롯해 여러 분야로 판매 범위를 확대해갔습니다. 상품군이 늘어날수록 고객이 아마존을 이용할 이유도 많아졌습니다.

책을 사기 위해 가입했던 고객이 다른 상품도 함께 구입하게 되고, 다른 상품을 찾으러 들어온 고객이 책까지 구매하는 식으로 상품 종류가 서로 영향을 줄 수 있습니다.

지금의 아마존을 보면 처음부터 거대한 종합 쇼핑몰을 만들 계획으로 모든 상품을 동시에 판매한 것처럼 느껴질 수 있습니다. 하지만 실제 성장 과정에서 중요한 점은 한 분야에서 고객과 운영 경험을 먼저 확보한 뒤 점차 범위를 넓혔다는 것입니다.

이 전략은 작은 사업에도 생각해볼 부분이 있습니다. 처음부터 모든 고객에게 모든 상품을 판매하려고 하면 서비스가 복잡해질 수 있습니다. 반대로 특정 분야에서 확실한 장점을 먼저 만들고 운영 경험을 축적한 뒤 관련 분야로 확장하는 방법도 있습니다.

오프라인 서점과 가장 큰 차이는 선택 폭이었습니다

온라인 서점과 오프라인 서점의 차이를 단순히 ‘인터넷으로 주문하느냐 매장에 가느냐’로만 보면 아마존이 책을 선택한 이유를 충분히 이해하기 어렵습니다. 더 중요한 차이는 고객에게 보여줄 수 있는 상품의 범위였습니다.

오프라인 매장에서는 잘 팔리는 책을 좋은 위치에 배치하고 판매량이 낮은 책은 줄여야 합니다. 공간이 한정돼 있기 때문에 모든 분야의 책을 같은 수준으로 갖춰놓을 수 없습니다.

그러나 인터넷에서는 서점 한 곳의 물리적 선반 크기가 고객에게 보여주는 목록 전체를 결정하지 않습니다. 이 차이 때문에 특정 분야의 전문서적이나 판매량이 많지 않은 책도 고객이 검색을 통해 발견할 가능성이 생깁니다.

특히 대도시의 대형 서점에 접근하기 어려운 고객에게는 온라인 서점의 장점이 더 크게 느껴질 수 있습니다. 가까운 지역 서점에 원하는 책이 없어도 인터넷을 이용하면 더 넓은 범위에서 찾아볼 수 있기 때문입니다.

이 점에서 아마존의 초기 경쟁력은 단순히 가격을 싸게 파는 데만 있었던 것이 아니라 원하는 책을 찾을 가능성을 높여주는 것에도 있었습니다.

책이 첫 상품이었던 것이 중요한 이유

아마존의 역사를 보면 첫 상품을 무엇으로 선택하느냐가 사업의 방향을 크게 좌우할 수 있다는 생각이 듭니다. 첫 상품은 단순히 첫 매출을 만드는 역할만 하는 것이 아니라 회사가 어떤 시스템을 먼저 만들 것인지 결정하는 역할도 합니다.

아마존이 처음부터 식품을 판매했다면 신선도와 냉장 배송 시스템을 먼저 해결해야 했을 것입니다. 가구를 판매했다면 대형 물류와 설치 문제에 더 많은 자원이 필요했을 수 있습니다. 옷을 중심으로 시작했다면 사이즈와 반품 문제를 일찍부터 해결해야 했을 것입니다.

책을 선택하면서 아마존은 검색과 상품 데이터, 주문과 결제, 포장과 배송처럼 전자상거래의 기본에 먼저 집중할 수 있었습니다. 이 기반이 만들어진 뒤에는 다른 상품을 추가하면서 필요한 기능을 더해갈 수 있었습니다.

결국 책은 아마존의 최종 목적지가 아니라 더 큰 온라인 상거래 사업으로 나아가기 위한 출발점이었다고 이해하면 지금의 아마존이 만들어진 과정을 훨씬 쉽게 볼 수 있습니다.

마무리글

아마존이 온라인 서점에서 시작한 이유는 단순히 책이 배송하기 편한 상품이었기 때문만은 아니었습니다. 책은 종류가 매우 많았지만 제목과 저자 같은 정보가 분명해 검색하기 쉬웠고, 오프라인 서점의 공간 제한을 넘어 훨씬 넓은 선택지를 보여줄 수 있었습니다.

다른 상품과 비교했을 때도 장점이 있었습니다. 옷처럼 사이즈와 착용감을 고민할 필요가 상대적으로 적었고, 식품처럼 신선도와 온도를 계속 관리해야 하는 상품도 아니었습니다. 가구처럼 크고 무거운 배송 시스템이 처음부터 필요한 것도 아니었습니다.

또 책은 인터넷 검색과 잘 맞았습니다. 상품 종류가 아무리 많아도 제목이나 저자 이름을 이용하면 원하는 책을 찾을 수 있습니다. 오프라인에서는 매장 선반을 돌아다녀야 했던 일이 온라인에서는 검색 몇 번으로 바뀔 수 있었습니다.

이 과정에서 아마존은 단순히 책을 많이 파는 회사가 아니라 온라인에서 상품을 검색하고 주문하고 결제한 뒤 고객의 집까지 배송하는 시스템을 만들었습니다. 회원 계정과 주문 관리, 상품 정보와 검색, 고객 서비스 같은 기능도 함께 쌓아갈 수 있었습니다.

처음에는 저도 아마존이 책으로 시작한 이유를 ‘규격이 비슷하고 포장하기 쉬웠기 때문’ 정도로 생각했습니다. 하지만 하나씩 살펴보니 더 중요한 것은 책이라는 상품이 인터넷의 장점을 그대로 보여줄 수 있었다는 점이었습니다.

오프라인에서는 책의 종류가 너무 많다는 것이 문제였지만 온라인에서는 오히려 그 많은 종류가 경쟁력이 됐습니다. 매장 면적을 무한히 늘리지 않아도 고객에게 넓은 선택지를 보여줄 수 있었고, 검색 기능을 이용해 원하는 책을 찾게 만들 수 있었습니다.

그리고 책 판매를 통해 만들어놓은 구조는 책에만 사용할 필요가 없었습니다. 상품을 검색하고 주문하며 결제하는 기본 과정은 다른 상품을 판매할 때도 활용할 수 있었습니다. 아마존은 이 기반 위에서 점차 상품 범위를 확대했고 결국 지금과 같은 거대한 온라인 상거래 회사로 성장했습니다.

그래서 지금의 아마존을 이해할 때는 단순히 “처음에는 책을 팔았다”는 사실만 보는 것보다 “왜 첫 상품으로 책을 골랐고, 그 선택을 이용해 어떤 온라인 판매 구조를 만들었는가”를 보는 편이 훨씬 흥미롭습니다. 책은 아마존의 최종 목적지가 아니라 지금의 거대한 사업으로 가기 위한 첫 번째 단계였습니다.

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